観光推進やまちづくりに関わる中で、よく聞くようになった言葉として「DMO」があります。
日本において、DMOとは「地域の多様な関係者を巻き込みつつ、科学的アプローチを取り入れた観光地域づくりを行う舵取り役となる法人」を意味する言葉です。観光地域づくり法人とも呼ばれ、正式名称は「Destination Management/Marketing Organization」です。
この説明を読んでも、「結局、DMOって何する団体なの？」という人が多いと思います。そこでこの記事では、DMOの概要について重要な部分にポイントを絞り、わかりやすく解説していきます。
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DMO(観光地域づくり法人)とは？
実はDMOの定義には、海外でも広く用いられる定義と、日本版DMOの定義の二つがあります。
広く用いられるDMOの一般的な定義は次の通りです。
「観光物件、自然、食、芸術・芸能、風習、風俗など当該地域にある観光資源に精通し、地域と協同して観光地域作りを行う法人」
対して観光庁が定めた日本版DMOの定義は次のようになります。
「地域の「稼ぐ力」を引き出すとともに地域への誇りと愛着を醸成する「観光地経営」の視点に立った観光地域づくりの舵取り役として、多様な関係者と協同しながら、明確なコンセプトに基づいた観光地域づくりを実現するための戦略を策定するとともに、戦略を着実に実施するための調整機能を備えた法人」
DMOは主に欧米の観光先進諸国を中心に発展してきた仕組みです。2007年に世界観光機関がDMOを定義したことで、世界的に知られるところとなりました。日本では、2015年、地方創生が始まったのと同じ年に「日本版DMO候補法人登録制度」が創設されたことで広がり始めました。
日本版DMO制度の目的
ここで一つ、疑問が浮かんできます。それは、なぜ世界観光機関の定義と、日本版DMOの定義が異なるのか？です。
日本にある定義や制度が輸入されるとき、日本版とつく独自のものになり失敗することはよくあります。下記は観光庁による日本版DMO登録制度の目的です。
（１） 地域の取組目標となる水準の提示による観光地域づくり法人の形成･確立の促進
（２） 関係省庁が観光地域づくり法人の形成･確立を目指す地域の情報を共有することによる支援の重点化
（３） 観光地域づくり法人の間の適切な連携を促すことで各法人間の役割分担がされた効率的な観光地域づくり
3つの目的から、政府は「地域内連携」「効率的な観光地域づくり」「支援の重点化」を主たる目的としていることがわかります。
「地域内連携」は世界観光機関の定義にも含まれますが、他2つは含まれていないことから「効率的な観光地域づくり」「支援の重点化」この2点が日本版の特徴であるといえるでしょう。
日本版DMOになるための5つの要件
日本版DMOは、[1]広域連携DMO（複数の都道府県にまたがる区域）、[2]地域連携DMO（複数の地方公共団体にまたがる区域）、[3]地域DMO（単独市町村の区域）の3区分に分類されています。
それでは、どうすれば日本版DMOに登録されるのでしょうか？観光庁が、日本版DMOの登録要件として、以下の5つを掲げています。
[1]観光地域づくりにおいて、多様な関係者の合意形成ができること。
[2]データの継続的な収集・分析を行い、そのデータに基づく明確なコンセプトのもと戦略（ブランディング）を策定し、KPIの設定やPDCAサイクルを確立すること。
[3]観光事業と戦略とをマッチさせる仕組みを作り、プロモーションを実施すること。
[4]法人格を取得し、意思決定の仕組みが構築されていること。専門人材が存在すること。
[5]安定的な運営資金が確保される見通しがあること。
日本版DMOの登録方法-書類は3種類-
日本版DMOに登録するためには、3つの書類を提出する必要があります。先ほどの5要件にすでに該当している場合には「日本版DMO」として登録できます。また、今後該当する場合には「日本版ＤＭＯ候補法人」として登録できます。
どちらも登録の際には下記の3種類の書類が必要です。ダウンロードは、観光庁のウェブサイトからできます。
（1）日本版ＤＭＯ候補法人登録申請書
（2）申請書（別添）様式１ ※日本版ＤＭＯ形成･確立計画を記載
（3）申請書（別添）様式２ ※観光地域づくりのコンセプトを記載
DMO設立推進の背景にある観光をめぐる実態-地方創生-
では、なぜ政府はDMOの設立を推進しているのでしょうか？日本版DMOが創設されたのと地方創生が始まったのが同じ年であることには理由があります。
多くの地方自治体が人口減少や少子高齢化、それに伴う様々な課題に直面しています。これらの課題を解決し持続可能な地域をつくることが地方創生の目的です。
この地方創生の数ある切り札の一つとして創設されたのがDMOなのです。政府はDMOにより、地域内のさまざまな観光アクターの連携協働が進むことでインバウンド誘致や交流人口の増加、そして地域の稼ぐ力を養うことができると考えました。
実はDMOの理念はSDGsとも重なる
日本版DMOが創設されたのと同じ年、国連ではSDGsが採択され2030年までに各国が持続可能な開発を目標に向けて進めることが決まりました。SDGsについては、こちらの記事で詳細を確認してください。
【5分でわかる】 SDGs(エスディージーズ)とは？わかりやすく簡単に解説します！
SDGsとDMOは大枠ではその理念を共有しています。それは「多様なアクターや人々が協働で観光推進や地方創生に取り組む」という点です。SDGsには17の目標がありますが、全ての目標を通底する理念は「パートナーシップ」です。
これまで、地域の課題解決や観光推進は、観光協会は観光協会、民間は民間、NPO
はNPOとバラバラに行っていました。しかし複雑な課題を解決しなければいけない現在、それぞれがバラバラに活動することよりも、知恵をあわせてみんなで取り組むことが重要です。DMOとSDGsに共通する理念は「パートナーシップ」であり、いかに多様な人たちを巻き込んで協働できるかがカギを握るのです。
【連載】SDGs×地方創生を問う-第1回 SDGsと地方創生の共通目標とは-
最後に-日本版DMOをさらに理解するためにおすすめの本-
本記事では、日本版DMOの概要について解説してきました。わかりやすさを重視し詳細は省いているところもあります。より詳しくDMOについて学びたい方は、ぜひ以下の本を買って読んでみてください。
